【保存版】Hubspot×Salesforce×Sansanで実現する完全版マーケティング・オートメーション連携利活用術

【保存版】Hubspot×Salesforce×Sansanで実現する完全版マーケティング・オートメーション連携利活用術

こんにちは。システム組立屋 株式会社フライクの大瀧です。

今回は、フライクで実装しているHubspot×Salesforce×Sansanについてお話したいと思います。

フライクでは、Hubspotというマーケティング・オートメーションのツールを導入し、
顧客管理・案件管理をしています。

このHubspotを中心に、見積等で利用しているSalesforce、名刺管理ツールとして使っているSansanと
連携して、Hubspotをより便利に使うためにシステム連携いたしました。

このブログでは、

「マーケティング・オートメーションとはなんぞや?」という基本的な話から、
Hubspotの特徴、基本機能、料金×機能比較。

そして、真骨頂でもあるHubspot×Salesforce×Sansan連携について、業務フロー図や設定図を使って解説します。

HubspotとSalesforceを使っているユーザはもちろん、
マーケティング・オートメーションツールを使っておらず導入を検討している方、
Sansanのメール配信機能では事足りないなと思っている経営者、企業担当者の一助になればと思います。

マーケティング・オートメーションとは

はじめに、マーケティング・オートメーション(以下、MA)について解説します。
MAを一言で表すと「マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成する手段・ツール」です。
MAを正しく理解するためには、

  • 構成要素
  • 導入メリット
  • 効果を発揮するビジネス

の3つが重要なポイントです。
ひとつずつ見ていきましょう。

マーケティング・オートメーションの構成要素

まず、MAの構成要素についてご説明します。

①顧客情報の収集・蓄積
BtoBやBtoCにおけるどちらのビジネスモデルにおいても、オンラインでの情報収集は欠かせません。
例えば、メール・WEBサイト、SNS、動画などさまざまなチャネルの中から情報を収集し、
商品やサービスを購入します。

つまり、消費者が多様化・複雑化し、これまで以上にきめ細かいマーケティング施策が必要になっています。
そこで、MAでは顧客の購入意欲を高めるために、
最適なコンテンツを最適なタイミングで提供することを目的とし、顧客情報の収集と蓄積が重要なのです。

②見込み顧客の育成
自社のホームページから資料をダウンロードした方、
セミナーへ参加くださった方に追客をしていくのが顧客の育成のアプローチの1つです。
そのためには、

  • 資料請求した人を見込み顧客としてリストに加える
  • 資料請求の3日後に相談会の招待メールを送る
  • 反応がなければ他社事例紹介の資料を送る
  • ある程度の関心の高さが見えたら営業からアポイントの架電をする

といった、地道な作業が必要になります。

見込み顧客が数人〜10数人であれば人力で対応可能です。
しかし、見込み顧客がいればいるほど作業は膨大となり、結局対応が破綻してしまいます。
そこで、MAによって見込み顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供し、購入意欲を育て、
収益化を支援します。

③マーケティング施策の分析
MAを導入すれば、メールの開封の有無やクリックの有無、自社サイトへの来訪履歴、
コンテンツの参照履歴など、見込み顧客一人ひとりのオンラインにおける行動をトラッキング(追跡)
して、一元管理することが可能です。

データを一元管理して、個々のマーケティング施策や収益プロセス全体など、さまざまな切り口での
施策実行が可能となり、更には広告塔における効果測定も可能になります。

マーケティング・オートメーション導入メリット

MAの導入メリットは大きく分けて3つあります。

①見込み顧客における自社への興味の可視化
メルマガ配信や個別メールの送付、セミナーへの参加など見込み顧客に対する
オンライン・オフラインの活動接点数を増やすことによって、見込み顧客の効果的な育成ができます。
その結果、見込み顧客の購買意欲を刺激し、自社の顧客となるように効果的に育成が取れます。

また、分析機能を活かし、メルマガはコンテンツの中身やタイミングを最適化することで
見込み顧客にとって魅力的なコンテンツを作成・送信することもできるようになります。
そしてMAの機能でもあるスコアリングを用いることによって、定量的に見込み顧客の関心度を
数値化することが可能です。
営業はその定量的な数字情報を判断し、適切なアプローチをすることも可能となります。

②マーケティング施策の効果検証
かつて、マーケティング活動に従事しているマーケターにとって、
自分たちの貢献度を数値的に証明するのは非常に困難でした。

営業は受注金額、カスタマーサクセスは継続率といった指標値がわかりやすいですが、
マーケターはそれらの部門に対する間接的貢献度が高く、数値的評価がしづらいという状況です。

しかし、MAの導入により、マーケターが実施してきたマーケティング活動が
個々の見込み顧客の行動履歴が視覚化され、スコアリングされた購入意欲の上昇や、
受注率アップとマーケティング施策との関連性も、分析・レポーティングによって
証明することができるようになりました。
また、施策の効果が見えることで、予算の最適配分にもつながります。

③他部門との連携強化
マーケティングの最終目標は企業の売上や利益に貢献することです。
そのためには営業やカスタマーサクセスといった顧客と直接相対するメンバーに
情報を伝える必要があります。
従来マーケティング部門は
「マーケティングコストをかけて獲得した見込み顧客を渡しても、営業の対応が弱い」
と感じ、営業部門は「マーケティングが確度の高い見込み顧客を送ってこない」と考えていました。

ですが、MAを導入することでスコアとステージによって受注確度の高さが可視化され、
根拠に基づいた送客ができます。
つまり、マーケティングが見込み顧客の購入意欲が高まった状態で営業に送客することで、
営業は営業活動の効率化がはかれ、企業にとってはLTV(顧客生涯価値)の最大化を見込めます。

また、MAを通してマーケティングが営業に送客する見込み顧客の質は、両部門の関係性にも影響を与えます。

Hubspotとは

さて、今回のメインツールとなる「Hubspot」についてご説明します。

「HubSpot」とは、HubSpot,inc.が提供しているマーケティングツールです。

マーケティングツールからスタートしていますが、現在ではCRMプラットフォームとして
大きく分け4つのサービスが提供されています。

  1. Marketing Hub
  2. Sales Hub
  3. Service Hub
  4. CMS Hub

今回は、上記機能の中でもフライクが最も利活用している「Marketing Hub」についてお話します。

Hubspot Marketing Hubの特徴

Hubspot Marketing Hubの特徴は、
マーケティング関連のすべてのツールとデータを1つのプラットフォームに集約できる点です。

マーケティングではブログ、SNS、広告といった様々なことを管理しながら成果を出していく必要があります。

従来それらは別々のツールや担当者で管理されていることが多かったのですが、
Hubspot Marketing Hubを使うことによって、それらを一元で管理することができ、
自社管理のWEBサイトの訪問者を引きつけることが出来るようになります。

具体的には、ランディングページやEメール、MAの機能を用いて、
WEBサイトの訪問者を顧客へと展開していくツールです。

さらには、マーケティング予算に対し、ROI(投資収益率)を追跡できるので、
PDCAを回しやすいのも特徴の1つです。

Hubspot Marketing Hubの基本機能

Hubspot Marketing Hubの機能はたくさんありますが、その中でも5つの基本機能をご紹介いたします。

基本機能① ランディングページ作成
「ランディングページ(LP)」と呼ばれているページを作成できます。
従来、ランディングページを作る際には、コーディングと呼ばれる
エンジニアが実施するプログラミングが必要でした。
しかし、Hubspot Marketing Hubを利用することで、エンジニアやIT担当者の手を借りることなく
見栄えの良いランディングページを作成することができます。
(Hubspotが提供している豊富なテンプレートから好きなものを選んでページを0から作ることもできます)

また、パソコンで閲覧する画面だけではなく、モバイル向けにも自動最適化される機能が付いています。
さらには、ABテストも実行出来るため、どのページがCV(コンバージョン)につながっているか
というのも分析できます。

基本機能② フォーム作成
セミナーの申込みフォームやメルマガ登録などのフォームを作成できます。
具体的には、ドラッグ&ドロップという非常にシンプルな操作でエディターを用いてフォームを作れます。
さらに、作成したフォームをウェブサイトに追加でき、
匿名のWEBサイト訪問者をリード(見込み顧客)へ展開するための導線をつくることができます。

基本機能③ Eメールマーケティング
メールの作成もドラッグ&ドロップで簡単にでき、有料プランではテンプレートも豊富に用意されています。
Eメールの受信者がパソコンやモバイルといった様々なデバイスを想定しているため、
モバイルデバイスにも最適化された本格的なデザインも作成可能です。

さらには、送信相手に合わせて内奥を自動的にパーソナライズすることやA/Bテストを実施することができるため、開封率やクリック率を改善できます。

基本機能④ 自動スコアリング
マーケティング・オートメーションに欠かせないのが、自動スコアリングです。
ワークフローと呼ばれる機能を活用して、ブログやHP、LPのコンテンツの閲覧、
メールの開封・クリック数に応じたスコア付けが可能です。
また、それらの情報を用いて、Eメールキャンペーンを実施することもできます。

基本機能⑤ SNSおよび広告の管理
有料広告を一元化できます。具体的にはFacebook、Instagram、LinkedIn、Googleへの
広告出稿をHubSpot上で直接管理可能です。

Hubspot Marketing Hubの料金

Hubspot Marketing Hubは、大きく分けて3つの料金プランでできています。

  • STARTER(スターター):月額6,000円
  • PROFESSIONAL(プロフェッショナル):月額106,800円
  • ENTERPRISE(エンタープライズ):月額384,000円

他のITツールと大きく違うのは利用ユーザ単位での課金モデルではなく、
1組織・1環境での課金モデルです。

また、コンタクトリストの数によって金額が異なるので、注意が必要です。
機能による比較は以下のとおり。

Hubspot×Salesforce×Sansanで実現するマーケティング・オートメーション

この章では、冒頭でお話したHubspotを使ってMAを実現するにあたり、
なぜSalesforceやSansanなどの複数ツールが必要なのか。
複数ITツールを連携することでどのような導入メリットがあるかについてお話します。

1つのツールで顧客情報を管理できない2つの理由

まず、前提としてMAをする際に最も重要なのは顧客情報です。
ですが、1つのツールだけで顧客情報を管理できない理由が、大きく分けて2つあります。

  1. 顧客が自社商品を未購入・購入済み・リピーターのどれかによって管理項目が異なるから
  2. 社内部署が「顧客」の管理したい項目が異なり、管理ツールが異なるから

頭に留めておいていただきたいのが「顧客情報をどこで管理しているのか?」というポイントです。

まず①について。
たとえば、顧客情報を管理するといっても「購入前」「購入」「購入後」によって
管理する情報や内容が異なります。

であればなおさら顧客情報を1つのITツールやシステムで管理することが理想だとお思いでしょうが、
それが出来ないもう一つの理由が、②の部分です。

多くの企業では「マーケティング」「営業」「開発・カスタマーサクセス」「経理」
といった役割で各部署があります。
同じ顧客ではあるものの、それぞれの部署でも管理すべき項目が異なってくるため
ITシステムに関わらず、エクセルなど、使っているツールが異なるのが現状です。

そこで、フライクでは顧客管理であるSalesforceを「ツールハブ」として
以下のようなツール軸で管理をしております。

Hubspot、Salesforceの顧客情報管理の範囲

さらに、HubspotとSalesforceでどのような顧客情報を管理しているかをご紹介します。

上の画像のとおり、フライクに興味もって情報を登録してくださった方で、
メールアドレスしかわかっていない見込み顧客情報や、
ホワイトペーパーや問合せを頂戴し「会社名」「氏名」まで把握ができている顧客情報はHubspotへ。

そして、Hubspotで管理している顧客の中で、さらに、商談・案件管理・面談といった
営業として管理すべき状況になった際はSalesforceに連携するような仕組みにしています。

一方、Sansanではオンライン・オフライン関わらず名刺交換を実施した方の情報を管理しています。
Sansanでは名刺情報に加え帝国データバンクの情報やニュース情報が顧客情報に付加されております。

以上のように、フライクではHubspot×Salesforce×Sansanを相互に連携させ、管理を実現しています。

Hubspot×Salesforce×Sansanの連携組立設計書

前章までの解説を踏まえ、Hubspot×Salesforce×Sansanをどのように連携して組み立てているかを
フライクの設計書とともにご覧いただきます。

まず、顧客種別、顧客情報の項目、Hubspot/Salesforceでの管理有無は下記図のとおりです。

以下、フライクで用いている言葉の定義です。

  • Lead

個人レベルで情報収集をされている方や検討を迷われている方のような
フィールドセールスから具体的な提案が必要な段階ではないものの、
個別に継続的な情報提供やご支援をして検討を進めていただきたい方

  • MQL(Marketing Qualified Lead)

マーケティング担当が創出する温度の高い見込客

  • SQL(Sales Qualified Lead)

自社サービスで実現できること(機能)を大凡ご理解いただいており、
フライクが提供する商品に対しニーズがある見込客

  • Recycled

現時点でご利用・ご検討意欲や意思がないと確認できた方

  • Disqualified

競合企業や営業、入社希望者など、自社商品・サービスを購入する見込客ではないと判断した方

では、具体的な入力方法を4つのパターンに分けて説明いたします。

パターン① 名刺交換をした場合

まず、オンライン・オフラインを問わず名刺交換したデータはSansanに取り込まれます。
Sansanに取り込まれた名刺情報はOCR加工&人的チェックによる補正がされ、Sansan上に蓄積されます。
さらに、SansanDataHubという機能で名刺情報から「帝国データバンク」「企業関連ニュース」
などを付加情報として追加してくれます。

この「SansanDataHub」機能、本当にすごいのです。
たとえば、該当企業の帝国データバンクの情報と連携すれば「住所」「代表者名」「決算期」
はもちろん「売上高」「従業員レンジ」を顧客情報に付加できます。

つまり、SansanのデータからSalesforce&Hubspotに連携することで「ただメールを送る」
のではなく、売上高や従業員レンジといったフィルターをかけてメールを送信できるのです。

さらに、名刺情報には必ず「役職」があります。
Sansan DataHubでは、代表取締役やCEOの場合には人物ランクが「1」と設定されます。
これを使うことにより、「1」や「2」など人物ランクごとに送信するメールの内容を変える、
といった戦略を練られます。

↓詳しくは、こちらのブログもご覧ください。

先ほどの機能の設定方法についてご説明します。
まず、Salesforce上にSansan名刺情報が連携されるのですが、Salesforce上に該当データがあるか否か
によって挙動が異なります。

そして、Sansanの名刺情報をHubspotへ反映します。
Hubspotの情報を管理している「コンタクト」に、名刺情報があれば反映。
さらに会社情報があれば「会社」を更新します。

パターン② メルマガ登録

弊社の場合、メルマガ登録はメールアドレスのみで登録が可能になっています。
Hubspotのみでの情報管理のため、セールスフォース上での動きは特にありません。
具体的には、以下のような動きとなっています。

パターン③ ホワイトペーパーダウンロード

ホワイトペーパーをダウンロードされた場合、弊社ではMQLとするため、
以下のような流れを取っております。

また、MQLはHubSpotからSalesforceへ自動連動を行うため、以下のような手続きを取ります。

パターン④ 問合せ(導入相談)

初回面談の依頼や導入の相談は、SQLとして管理するためHubSpotとSalesforceの両方にデータを更新します。

まとめ

このように、HubspotとSansan、Salesforceをただ連携するのではなく、
企業と見込み顧客・既存顧客のタッチポイントを分解し、業務フローまで落とし込むことによって、
自社がどのような形で顧客情報を管理すべきかを把握することができます。

ただ、自社ではなかなかやりづらいことだと思いますので、上記のような詳細な設定をしたい!
という企業さまは、ぜひ下記よりお気軽にお問合せくださいませ。

おまけ Pardotを使い続けない本当の理由

Salesforceのファミリー商品HubSpotの競合でもある「Pardot」があります。
Saslesforceの顧客管理・案件管理と連動がしやすいはずのPardotではありますが、
フライクはあえてHubspotに変更しました。

フライクでは2020年6月〜2021年12月までPardotを使っておりました。
MAを移行することはこれまでのWEB上の動きなど溜まった顧客情報が「なし」
の状態になってしまうため、あまりオススメしません。

しかし、そのリスクを犯してまでPardotからHubSpotに変更したのには、理由があります。

  1. Hubspotの最低ランニングコストが月額6,000円
  2. UI・UXといった使い勝手や見栄えが圧倒的に綺麗
  3. Pardotを扱えるマーケターが皆無

という理由です。

現在(2022年3月時点)はHubspot Marketing Hub Proを使っておりますが、
Pardot解約時はHubspot Marketing Hub Starterを使っておりました。
そのため、Pardotで利用していた以下の機能が使えなくなってしまいました。

  • スコアリング
  • ABテスト
  • シナリオメール

しかし、この機能Pardotでうまく使いこなすことによって、売上増に直結しているかというと「No」です。
そこで、フライクではHubspot Marketing Hub Starterに切り替え、スモールスタートしました。
結果、着実に効果が出てきております。
また、Hubspotの画面は非常に見やすいため、マーケターだけではなくITエンジニアはもちろん
非ITの人材でもとっつきやすいのも変更理由です。

最後に、非常に誤解が生じやすいのが「マーケター」という職種です。
Pardotエンジニアは絶対数は少ないものの、セールスフォース社の認定資格者は多いです。
しかし「Pardotが設定出来る人」と「Pardotを使ってマーケティングを最適化できる人」は異なります。
もちろん他のMAツールにおいても同様です。

つまり、MAをうまく活用するには「システムを設定出来る人」と「マーケティングを最適化出来る人」
の2種類の役割が必要です。
それらを担える人材を探すことが成功への近道だと考えています。

フライクには「システムを設定出来る人」はエンジニアがいるため、学習をすれば実現可能です。
また、MAツールに対する知見を持ち「マーケティングを最適化出来る人」を探した結果、
2名の業務委託メンバーが入社してくれたというのものあり、PardotからHubspotに変更する追い風でもありました。

もし、このブログをご覧いただいている企業さまの中で「Pardotにすべきか?Hubspotにすべきか?」
を迷われていらっしゃるのであれば「月額費用」「見やすさ・使いやすさ」「マーケターの有無」
を考えたうえでツールを選んでいただけたらと思います。

最後に

いかがでしたでしょうか?
このブログではMA、Hubspotの基本からスタートし、
SalesforceやSansanといった他のITツールとの連携について解説いたしました。

Hubspotをはじめ、システムは企業のビジネスとともに成長していくものです。
長期的に変革・成長し続けるビジネスモデルとシステムに対応するものなので、
どうしても初期費用も維持費用もかかるサービスです。

しかし、GAFAによる既存ビジネスへの影響やアフターコロナ・ウィズコロナといった
新しい形式でのビジネスでは「マーケティング」は必要不可欠です。
このブログをお読みいただいた方の中で「Hubspotを使ってビジネスを加速したい!」という方は
ぜひ弊社へご相談くださいませ。

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